Um papo sobre as estratégias digitais do Magazine Luiza

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Com veiculação no Facebook e no Youtube, a campanha de Dia dos Pais criada pelo Magazine Luiza surpreende pelos números. Foram mais de 30 milhões de visualizações, mais de um milhão de reações positivas, 54 mil comentários e 110 mil compartilhamentos. O trabalho foi desenvolvido pela agência David Miami.

O sucesso, principalmente na rede social criada por Mark Zuckerberg, não é mera coincidência, mas fruto de um trabalho intenso em busca de uma comunicação mais assertiva da marca, que se expande para o público na brand persona da Lu. Para entender parte deste trabalho, trocamos uma ideia com a diretora de marketing da empresa, Ilca Sierra. Confira.

Como foi desenvolver a campanha?

O primeiro desafio para concretizar a ideia foi encontrar um personagem real: uma mulher que estivesse grávida, mas que ainda não tivesse contado a notícia para seu próprio marido. Além disso, ela precisava estar disposta a se expor para milhões de brasileiros e compartilhar esse momento, que é íntimo. Tem momentos na vida da gente que são absolutamente inesquecíveis e saber que você vai ser pai, é um deles. Foi pensando nisso que a ação foi pensada. Queríamos expor a marca e os serviços do Magazine Luiza de uma maneira inusitada. O filme foi produzido pela argentina Rebolucion, que acompanha a David em muitos dos seus trabalhos.

Vocês esperavam essa repercussão toda no Facebook?

A expectativa era alta, uma vez que a plataforma propicia o compartilhamento e estávamos convictos do impacto que o vídeo iria causar. Assim que ele foi postado percebemos um volume muito grande de comentários nos quais as pessoas marcavam outras. Isso já indicava que a repercussão seria grande.

É uma tendência de o varejo sair daquelas campanhas que mostram apenas preços e produtos e passem a abordar tons mais emocionais? Ou as duas coisas podem caminhar juntas?

Acreditamos que as duas estratégias são efetivas e vão coexistir. Não deixaremos de veicular nossos comerciais com produtos e preços porque neles exibimos de maneira explícita os produtos e dispositivos de tecnologia que queremos tornar acessíveis ao nosso público. O outro modelo de comunicação, mais emocional, também exerce um papel importante. Ao retratar pessoas reais numa situação inusitada, como fizemos agora, criamos conexão com os consumidores e, assim, geramos empatia e identificação com a marca.

Gostaria que você falasse um pouco das estratégias de rede social da marca, incluindo o fato de algumas lojas estarem criando seus próprios conteúdos e viralizando na web....

Particularmente sobre o Facebook, nossa atuação tem dois pilares: a fanpage oficial da marca e as fanpages das lojas, que batizamos internamente de "Magalocal". Incentivamos todas as nossas lojas a ter suas próprias páginas, produzir conteúdos localmente e disseminá-los. Hoje 100% das nossas lojas têm fanpages. Estas estratégias são complementares. Na fanpage da marca temos a Lu, interagindo com os fãs em primeira pessoa e reforçando o propósito da marca de inclusão digital. No Magalocal temos a produção de conteúdo das lojas, que abordam promoções e eventos locais e geram uma identificação muito grande com o público local. Além disso, estamos trabalhando o influencer marketing: estreitando laços com influenciadores e criadores de conteúdo de diversos tamanhos e editorias. Acreditamos nessa parceria estratégica e em criar com eles conteúdos que vão potencializar os resultados das nossas ações nas redes sociais.

Quais são as principais características da persona “Lu” e sua importância para o marketing da marca?

A nossa brand persona, a Lu, nasceu com o papel de humanizar a experiência com a marca no ambiente online e estreitar o relacionamento com o nosso consumidor. Ela tem como missão ajudar as pessoas a se incluírem no universo digital, desmistificando o uso da tecnologia e ajudando-as a usarem o máximo do seu potencial. Para isso, ela protagoniza os conteúdos dos canais proprietários da marca. Hoje, a Lu tem mais de quatro milhões de fãs no Facebook, que interagem diariamente com ela, e um canal no Youtube que já é Play de Prata, com mais de 400 mil inscritos acompanhando seus vídeos.

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