“O Stories é a nova novela da galera”

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Mudanças nem sempre são fáceis de aceitar. Enquanto algumas pessoas negam o novo, outras aceitam que as coisas se transformaram e é necessário se atualizar para não ficar para trás. Em um mundo digitalizado, a dinamicidade das relações sociais faz com que a ordem do dia mude em um instante – ou com um F5, se preferir.

Diante desse cenário hiperconectado, os nomes de tradicionais atores de novela deixam de ser tão falados entre os jovens para dar serem trocados por nicknames de influenciadores como Whindersson Nunes, Leo Picon e Gabi Lopes.

Desconhecidos para quem não é tão fluente na linguagem das mídias sociais, alguns destes creators podem ser nomes sem significado para uma parcela da população, mas eles já são seguidos por milhões de pessoas e sua popularidade ocasiona ações que podem gerar uma audiência fidelizada gigantesca.

Festa no Hopi Hari

Uma das últimas demonstrações dessa força midiática impulsionada pelo Instagram ocorreu na última semana, (25), na comemoração de Gabi Lopes. Na ocasião, o conhecido parque paulistano Hopi Hari foi totalmente fechado para a influenciadora e seus convidados.

Concebida em parceria com o Tinder e a agência CoCreators, a ação reuniu milhares de pessoas, marcas que têm sinergia com o universo da internet e grupos musicais que são sucessos em playlists pelo Brasil.

Para conversar sobre como a estratégia de influence marketing foi concebida, sobre o panorama do segmento, o amadurecimento do ecossistema e as mudanças que estão sendo compartilhadas a cada segundo, conversamos com os diretores da agência.

No bate-papo, Adrianne Elias, sócia-fundadora da CoCreators e Giordano Braga, diretor executivo, falaram sobre todas o que acontecia naquele dia e tudo que ainda está por vir. Confira a conversa completa abaixo:

Como foi feita essa ação?

Giordano: O Tinder já é um cliente da casa. A gente fechou um pacote anual com eles e achamos muito relevante ativar no Hopi Hari, por que aqui é aonde todos os creators estão. Aqui é onde eles estão realmente vieram para curtir o aniversário de uma amiga deles. Por isso, dada mais apropriado do que trazer a marca para esse relacionamento com cada um deles, como já fazemos no Tinder Space.

As ações são pensadas para trazer a marca para o dia a dia deles, não necessariamente para os milhões de seguidores, mas para que eles entendam melhor a marca, por isso, nós levamos o Tinder na Creator´s House. Lá, as pessoas passaram a ver não mais o Tinder apenas como uma plataforma, mas também como uma personalidade, como uma pessoa. E essa pessoa quer estar próxima nos melhores momentos de cada um. Então, onde for um momento especial, o Tinder também quer estar próximo

Adrianne: O Tinder depois de um ano participando da plataforma de relacionamento Creator´s House, acabou entendendo que essa relação com os criadores quanto mais próxima e mais autêntica, mais inspiradora para a audiência deles ela se tornava. Então, eles recomendaram esse programa de embaixadores, vamos dizer assim, que temos um time de criadores que cocriam com o Tinder e a CoCreators, ações interessantes como essa, por exemplo. 

Além do Tinder, o próprio momento da CoCreators tem outras movimentações. Quais são elas?

Adrianne: Estamos com um trabalho bem bacana com o Submarino desde fevereiro. Começamos na Black Friday e tivemos uma campanha muito legal que usamos os Stories dos influenciadores com enquetes sobre os produtos que estarão na data. Foi a primeira Black Friday onde o consumidor que definiu os produtos que entrariam com desconto através dos influenciadores.

Assim que começou a relação e evoluímos para algo parecido com o que gente tem no Tinder, que é ser uma agência estratégica de influence marketing. Onde traçamos não só a escolha dos influenciadores, que tenham mais feat, ou o "match perfeito", mas também a estratégia de conteúdo. Temos tido resultados muito bacanas, por que esse tipo de projeto feito pela cocriação é um DNA muito forte da agência.

Como montar algo genuíno?

Adrianne: Sem a cocriação isso não acontece. Isso aqui é autêntico definitivamente por que vem deles. Para isso ocorrer, a Cocreators, as marcas parceiras e o Tinder se juntam para contribuir nesse projeto. Fica genuíno por que não é a gente convidando para uma festa da marca. Pode acontecer e pode ser interessante, mas a própria festa pode ter experiências que foram cocriadas com influenciadores. Acho que o interessante é quando a gente faz junto. 

Giordano: Até mesmo a ideia da Creators´House, ela veio da ideia de um creator. Cocriamos com a Gabi e nosso relacionamento começou ano passado com o Tinder no Coachella. Desde lá, damos continuidade a essa parceria. Desse modo, tudo que acontece e é relevante para a marca, a gente cria possibilidade para que eles gerem conteúdos deles.

Claro, temos o briefing, as key messages, os dos & donts, mas, no final das contas, a mensagem tem que ser autêntica e tem que vir deles. Então, nada melhor do que um lugar deles para eles criarem conteúdos para as marcas. 

Adrianne: São quase dois anos nesse trabalho com o Tinder e, para nós, ele já é uma pessoa que você conta estar junto. Eles querem usar, muitas vezes, um boné da marca. Aproximamos a marca deles de uma forma tão natural e orgânica que hoje eles brincam com ela. Naturalmente, nos apropriamos desse ambiente de festa para o Tinder, daí, criamos pequenas oportunidades de brincadeiras e fotos, por que, afinal de contas, eles adoram tirar fotos e registrar aquele momento. 

De uma forma muito orgânica a marca aparece nessas brincadeiras que são deles. Eles querem registrar esses "matchs" entre eles e as melhores amigas. Ou seja, um "match" muito além só da pegação pela pegação. Virou uma coisa muito maior.

Como foi a escolha das marcas para o evento?

Giordano: Optamos por marcas que eles já usam e estão acostumados a consumir no dia a dia. A melhor combinação é trazer empresas que eles já se apropriam, já falam e trazemos mais ainda para o dia a dia deles. 

Qual a diferença de trabalhar influence marketing no Brasil e fora dele? 

Gioardano: No Brasil, o mercado ainda não está tão saturado quanto no Reino Unido. Lá, as marcas e os influenciadores já estão um passo a frente do que está no Brasil. Mas, chegamos tão próximo quanto em questão de qualidade, entendimento de mercado e comunicação com os influenciadores de deixar a mensagem natural.

É o mundo globalizado, o que acontece lá fora também repercute muito rápido aqui também. Alcançamos de maneira muito dinâmica o que rola no exterior e a gente já começamos a criar algumas coisas que estamos na frente. A Creator´s House, é um projeto proprietário, por exemplo. E todas as marcas que lá já apostam, têm investido no país também. 

Como vocês veem o amadurecimento do mercado? 

Adrianne: Ainda tem muita coisa para fazer. Nós aprendemos com o que sempre vemos de for, mas nós somos muito peculiares. Nosso uso da internet, os influenciadores e as marcas têm particularidades. Ainda estamos em um momento de aprender, entender, experimentar e usar a ferramenta influence marketing.

Eu acho que tem desafio de todos os lados. Tem o desafio de formação e educação tanto das marcas quanto dos criadores e de todos os players do mercado. É necessário se aprofundar nas métricas, o que interessa, como medir e como lidar com crises. Tem todo um pacote de aprendizado que a indústria toda tem que ter. Também é necessário um amadurecimento da audiência, que vai puxar o conteúdo.

Por que, se a gente olhar, por exemplo, a formação de pensadores: veio dos blogs, um público mais adulto, depois Youtube, um público mais jovem, daí o Instagram, que volta a ter um público mais adulto. Então, você vê toda essa possibilidade de ter plataformas para públicos diferentes e isso é um desafio.

Qual a chave para o desenvolvimento do segmento?

Adrianne: Acho que a chave é: fazer. Nós só aprenderemos desta maneira, criando. Quanto mais de verdade e baseado em pessoas que influenciam pessoas com os seus conteúdos, melhor as marcas conseguirão filtrar o que há de mais autêntico em cada influenciador. Não adianta a marca querer socar o conteúdo dela, ela tem que aproveitar o que há de mais bacana no creator, que são os conteúdos pensados por ele.  

Na medida que a gente se abrir, para receber o que esses caras têm, sem as regras dos outros formatos, cada vez usufruiremos do conteúdo bacana que eles criam e geram engajamento com toda essa audiência. 

Como você vê o ramo hoje?

Giordano: Tem uma integração maior do que as marcas já fazem e do que elas gostariam de fazer. Antes era muito separado, vamos experimentar o influence markerting para ver como será e, agora, já misturam as estratégias de marketing com influenciadores. Então, os projetos abrangem ações com televisão, mídia off e os dois se juntam: o influenciador vai para o lado da marca e vice-versa. 

O mercado está se profissionalizando e faltam alguns steps ainda para a gente chegar aonde gostaria. Não é com todo mundo que a gente consegue trabalhar. Temos que escolher no conteúdo, originalidade, na forma como eles comunicam e no feat com a marca. 

Os creators também percebem que eles precisam mudar. Eles querem ser mais "brand friendly" e as marcas querem que eles também sejam. Tem um processo de mudanças dos dois lados. Eles começam a se entender melhor. 

Como os creators têm que se inserir nesse novo contexto?

Gioardano: Talvez, algumas pessoas não entendam que o Tinder não é só um aplicativo de pegação, então esse relacionamento próximo com a marca, por exemplo. Então, a gente explica a marca para pessoas chave e ninguém melhor do que elas para explicar ao público. Se os creators não entendem o posicionamento, é claro que eles não conseguirão comunicar para suas audiências

Então, nosso trabalho, é que eles se aproximem e se interessem a saber mais das marcas e para podermos falar de maneira autêntica do dia a dia deles e no modo que eles trabalham. 

Como vocês veem a mudança de atitude das marcas?

Adrianne: Cada vez mais, provocamos as marcas a cocriarem de fato. Não só na comunicação, mas até no desenho dos produtos. Por que nunca foi tão fácil ter pesquisas dão insights poderosos não só na comunicação, mas também no desenho de serviços. 

Isso é muito poderoso e o que eu vejo pela frente é que a cocriação ainda tem muito para trazer para o consumidor final por que as distâncias serão cada vez menores e isso trará soluções melhores para o nosso dia a dia. Além disso, outro desafio grande, é que as marcas têm que deixar de ver os influenciadores apenas como mídia. 

O certo não é olhar o influenciador e pensar que ela está comprando sete milhões de audiência. Por que, primeiro, a gente nunca comprou mídia só o número pelo número. Sempre nos interessamos em saber o consumidor que está por trás daquele número e o padrão de consumo. Não vai ser diferente com o influenciador, mas, mais do que isso, ele não compra só a audiência, ele também compra um conteúdo cocriado, uma ideia e um endosso para aquele projeto. Então, eles são muito mais do que só mídia e eu vejo ainda muitas agências que ainda compram eles como mídia. Por isso, que, às vezes, dá ruim. Não está sendo dado o passo além. 

Giordano: Tanto é, que o retorno calculado no influence marketing é maior por causa disso, eles crescem as redes deles. As pessoas confiam neles. É o boca a boca multiplicado por milhões de pessoas. O Stories é a nova novela da galera. Você assiste mais na TV, você vê no Instagram. 

Quais os próximos passos?

Adrianne: Temos buscado criar oportunidades de uma coisa física como esta. Que vai além apenas do contato virtual. Uma festa, um evento, um show e a Creator´s House. São oportunidades também de aterrisar esse negócio em uma relação física e que para quem acompanha o creator, é como se ele também tivesse naquela casa com todas aquelas pessoas

Giordano: Outro ponto que ainda não falamos, é que como tem muitos deles juntos é uma oportunidade muito interessante para a marca se infiltrar. O engajamento é muito maior. As pessoas querem assistir ainda mais, elas se interessam mais por saber o que ocorre quando os influenciadores que eles seguem se reúnem. O que eles fazem juntos faz muito mais sentido.  

 

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