Cresce porcentagem de mulheres na publicidade brasileira

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O estudo TODXS? – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira, realizado pela Heads Propaganda, traz os resultados da sua quinta edição. Durante uma semana foram monitorados, durante 24 horas, 5.834 peças, 2.451 inserções de 30 segundos, 35 segmentos de mercado, e 228 marcas. No Facebook 1.183 posts foram estudados, representando 142 marcas de 24 diferentes segmentos de mercado.

De acordo com o estudo explorou quase 2.500 filmes, a participação de protagonistas mulheres em comerciais de TV chegou a 21%, desta porcentagem outros 21% são negras, contra 13% no levantamento anterior e muito superior ao 1% registrado na primeira onda, em 2015.

Mas ainda há um longo caminho a percorrer. Isso porque 69% dessas protagonistas negras são celebridades. Ou seja, existe muito espaço para avançar entre aquelas que estão fora dos holofotes. Já os homens são protagonistas em 33% dos comerciais, sendo 87% deles brancos. A situação dos homens negros continua estagnada em apenas 7%, mesmo número das ondas anteriores. O biotipo predominante continua sendo magro e de cabelos lisos, tanto para homens quanto mulheres.

Para Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads e membro do Comitê Impulsionador He for She da ONU Mulheres no Brasil, ter mais mulheres negras protagonistas e mais cabelos cacheados e crespos em relação a ondas anteriores é um sinal positivo e “Indica que as campanhas estão antenadas às discussões da sociedade. Mas ainda é cedo para comemorar. Num país em que mais da metade da população é negra, podemos dizer que ainda não alcançamos um ideal de representatividade”.

Empoderamento feminino

Os filmes também foram analisados sob a ótica do empoderamento. Aqueles que “empoderam ao quebrar estereótipos” chegaram a 31% do total e superam as campanhas que reforçaram estereótipos de gênero. Número ainda longe do ideal, mas superior aos 12% registrados em 2015 e aos 25% da onda imediatamente anterior. Já os comerciais que reforçam estereótipos de gêneros são 18%, mesmo percentual do período anterior, mas menor do que a 1ª onda, onde eram 28%.

Para a executiva as marcas estão tendo a oportunidade de se renovar e estar em sintonia com os anseios da sociedade atual. E é possível fazer isso de diversas formas e tons de discurso, sem ferir o posicionamento de cada uma delas”, afirma a executiva. 

Comunidade LGBT e Pessoas com deficiência

Embora reúna milhões de pessoas em todo o Brasil, o grupo formado por pessoas com algum tipo de deficiência ainda é invisível na publicidade brasileira. De acordo com o estudo somente 0,12% dos 2.451 comerciais de TV tinham entre os personagens alguém com algum tipo de deficiência. Ou seja, só três entre todos. A mesma invisibilidade vale para a população LGBT também. Apenas 0,33% da mesma amostra trazia no elenco um representante da comunidade, o que significa apenas oito comerciais entre os quase três mil analisados.

Redes Sociais

Além da televisão, 142 marcas de 24 diferentes segmentos de mercado foram analisadas no Facebook em um total de 1.183 posts. O quadro geral não é muito diferente. Entre as protagonistas mulheres, apenas 16% são negras. Houve melhora sensível no período de 12 meses, mas o percentual é ainda menor que o da televisão. Já entre os homens, 19% dos protagonistas são negros, índice maior que os 11% de um ano atrás, mas ainda distante do ideal.  Já 72% de brancos. Também no Facebook, os protagonistas magros e de cabelos lisos, homens ou mulheres, predominam em larga escala. 

Na rede social, 18% dos posts “empoderam ao quebrar estereótipos”, enquanto outros 6% reforçam estereótipos de gêneros.  Já 73% são considerados neutros. O número elevado se justifica pela característica das redes de muitos posts com produtos, objetos em geral ou animações.

O Núcleo de Estratégia da Heads avaliou, por exemplo, quem são os personagens dos comerciais e também dos posts no Facebook, como estão retratados e o quanto contribuem para equidade de gênero. O levantamento também considera pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como grandes eventos, férias escolares, e também uma possível diminuição de estereótipos em virtude do inverno. 

 

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