Branded Content e as Narrativas de marca: ficção ou realidade?

Love Story

A verdade nua e crua é que as boas histórias são compartilhadas porque são interessantes para a audiência, não porque pertencem a uma marca. E o maior desafio para as marcas hoje, talvez seja como conseguir capturar a atenção e o tempo da tão dispersa audiência.

A solução para as marcas não é simplesmente abandonar uma forma de comunicação que interrompe e é intrusiva, como a propaganda, e trocar por Branded Content incorporando o Storytelling. Mesmo porque, se não houver uma grande ideia por trás e talento, de nada adiantarão formas e técnicas. O que funciona, cada vez mais, é escolher o caminho das narrativas com significado, aquelas que são conectadas com a realidade, com a verdade da humanidade. Uma escolha que está diretamente relacionada com o propósito da marca, sua vocação e papel no mundo, e com o que é relevante e faz sentido para a audiência.

Relevância aliás, uma palavra que parece tão óbvia quanto é rara perante a realidade poluída por tantas mensagens desinteressantes, de tantas marcas que bombardeiam os consumidores mundo afora, diariamente, e sem pudor. Mensagens que, na maioria das vezes, são irrelevantes e excessivamente centradas no que a marca quer dizer sobre ela mesma, e não sobre o que interessa e diz respeito às pessoas. Mensagens orientadas ao produto e não às pessoas.

Aqui está o primeiro switch, a primeira virada de chave que precisa ser dada pela marca: escolher o Marketing com significado, que não é intrusivo e é completamente centrado na audiência. Onde o herói e protagonista é a audiência, não a marca, e o foco não é em impacto, nem em views e likes, mas sim em provocar e expandir conversa e relacionamento, deixando um legado.

Costumo dizer que a verdadeira revolução do marketing acontece quando as marcas se colocam (de verdade) no lugar das pessoas. Porque nenhuma marca encontra a sua verdade e a verdade das pessoas se não fizer esse “deslocamento”, transformar seu mindset e transcender seu ponto de vista.

As marcas devem abordar com honestidade, amplitude e profundidade a verdade, o que é realmente importante para as pessoas, assumindo mais o dever moral de representar a sociedade e poder transformar a cultura. Com menos promessa e muito mais propósito. Pois o que importa não é o que ou como a marca faz, mas por que faz.

Intenção é a nova autenticidade. Estamos vivendo numa espécie de Era da verdade, em uma sociedade hiperconectada e cada vez mais transparente, onde as verdades, os conflitos e as diferenças entre os indivíduos vêm à tona com muito mais intensidade, a nuance se evidencia, as diferenças humanas ganham cada vez mais voz e significado. O que antes era periférico, se torna mainstream, pois afeta e comove as pessoas como nunca antes. Assim, o que é falso e arrogante aparece, e o que é verdadeiro e honesto transparece. A audiência identifica o que é falso já a partir da intenção da marca e percebe, mais facilmente, se ela está blefando, apenas prometendo ou até sendo oportunista.

Uma narrativa de marca com amplo significado para a sociedade materializa o encontro de seu propósito com o insight humano. É quando a verdade da marca sintoniza com a verdade das pessoas, através de histórias humanas que criam valor. Como no branded film da Unilever, Dove Sketches, que foi um divisor de águas da nossa indústria, em Like a Girl, da P&G, e na recente história lançada pela marca Chipotle, A Love Story. Acontece então a potente intersecção entre a marca e a audiência, através de narrativas humanas, repletas de significado.

Marcas que generalizam, não falam com todo mundo. A generalização se torna descartável na comunicação e em qualquer forma de conteúdo e entretenimento hoje, dando lugar ao que explicita a diferença, o que é peculiar, os tipos, os gêneros. Mas precisa acontecer com muita responsabilidade e consistência por parte das marcas. Não pode ser realizado apenas para gerar polêmica e compartilhamento nas redes sociais.

Podem ser histórias humanas em forma de ficção, ficção científica, animação com um espantalho como protagonista ou documentários super realistas. Mas devem ser narrativas originais e autênticas, carregadas de valores humanos, baseadas na verdade e feitas para pessoas reais, como a história do jogador de Rugby do Reino Unido que assume que é gay, Gareth Thomas, contada pela cerveja Guiness, a tocante história de Justino, um vigia de uma fábrica de manequins, contada pela empresa lotérica espanhola, ou o doc curta-metragem “Pai, por Guga Kuerten”, da marca Itaú. Histórias humanas com significado, contadas com propósito e conectadas com o que é real.


Cena do curta espanhol “Justino - Lotería de Navidad”

Mas como uma marca que quer amplificar a sua mensagem e seus valores descobre a verdade das pessoas?

O escritor uruguaio Eduardo Galeano, uma vez disse o seguinte quando questionado sobre o que o movia quando escrevia: “Ser capaz de olhar o que não se olha e que merece ser visto, as pequenas, minúsculas coisas das pessoas desconhecidas, o micro-mundo onde se alimenta de verdade a grandeza do universo, e ao mesmo tempo, ser capaz de contemplar o universo através do buraco da fechadura, ou seja, a partir das pequenas coisas, ser capaz de olhar as grandes, os grandes mistérios da vida”.

As pessoas esquecem o que uma marca diz e faz. Mas nunca esquecerão o que uma marca fizer elas sentirem.

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