O poder da neurociência no mundo do marketing

Nosso cérebro, por sua incapacidade de lidar com as inúmeras possibilidades de dados que chegam pelas vias sensoriais acaba por escolher as informações mais importantes filtradas e ditadas pelos processos emocionais. Assim constroem todo o repertório atencional que nos permite filtrar aquilo que é mais importante daquilo que não é tão importante.

Ao mecanismo que utilizamos para detectar o que é positivo/favorável à vida e o que é negativo/desfavorável para a vida, chamamos de emoção. Nomeamos aquilo que favorece nossa sobrevivência de agradável, de bom, e aquilo que desfavorece nossa sobrevivência de desagradável, de ruim. Não só isso, somos impactados imediatamente pelos estímulos emocionalmente relevantes, damos mais importância aos mesmos e passamos a favorecer aquilo que tem mais relevância.

Isso explica o porquê deste texto poder ser lido mesmo com eventuais ruídos ou outras distrações visuais que acompanham o ambiente ao seu redor.

Isso explica como nós conseguimos prestar atenção em qualquer coisa. Seja uma atenção voluntária, seja uma atenção involuntária. Voluntariamente eu posso continuar prestando atenção a este texto. Mas involuntariamente posso deixar de atender a este texto e prestar atenção em outra situação que esteja acontecendo ao redor, tudo depende da carga emocional do que me envolve.

Muitas vezes ficamos confusos, pois pensamos no porquê de não conseguirmos prestar atenção naquilo que acreditamos ser importante, e fixarmos atenção naquilo que sabemos não ser importante. Ora, talvez seu cérebro seja mais honesto em lhe dizer o que é mais relevante emocionalmente para você. O mais interessante é que se conseguimos vivenciar essa experiência emocional mais forte, que traga um alto grau de engajamento atencional, conseguiremos nos lembrar por muito tempo desta experiência.

Pois a memória é a capacidade cerebral de registrar os eventos emocionalmente relevantes para que os comportamentos favoráveis à sobrevivência possam ser repetidos, e aqueles que sejam desfavoráveis possam ser evitados. A memória nos permite criar o desejo da repetição, pois detemos todo um processo de recompensa, baseado nas experiências passadas positivas que já vivenciamos, ou de punição, quando associamos uma carga negativa a uma lembrança que nos faz não querermos repeti-la novamente.

E se esta máquina de informação está operando a todo instante no organismo humano, o que podemos aprender sobre a crise e o momento do consumo para o brasileiro em 2018?

Sabemos que o pior da crise econômica passou e os indicadores têm mostrado uma recuperação econômica bastante esperançosa. O cérebro que estava vivendo a constante ameaça da crise econômica, política e ambiental caracterizada pelos anos de 2013, 2014 e 2015, produzia uma constante resposta bioquímica, fisiológica e comportamental nos consumidores. Isso eclodia no aumento das respostas de defesa, maior racionalização na tomada de decisão, maior busca por recompensa imediata, busca por pistas de segurança, menor facilidade de relações sociais para busca de bens comuns, refletindo um maior individualismo.  

Entretanto a retomada econômica que vêm trazendo uma melhora principalmente na segurança e previsibilidade de resultados futuros. O cenário aponta caminhos onde se verá cada vez menos as respostas aumentadas do sistema defensivo e mais um aumento das respostas apetitivas motivacionais. Esse balanço ainda depende de fatores sensíveis, como a estabilidade política que ainda vacila frente ao cenário das eleições presidenciais de 2018. Porém a retomada do crescimento econômico que se reflete no poder de consumo das famílias já modifica os padrões de percepção cerebral das ameaças mais intensas vistas nos anos mais agudos da crise. O aumento da estabilidade favorece ao retorno das respostas de segurança, com maior influência de fatores mais impulsivos da tomada de decisão econômica, maior espaço para planejamento e busca de soluções de longo prazo, uma maior propensão ao risco e maior facilidade em construções sociais para construções de recompensas comuns.

Até então as ciências do cérebro não vinham contribuindo para a leitura do mercado de consumo, principalmente do ponto de vista do entendimento do comportamento do consumidor. Recentemente, com o avanço das tecnologias de ponta que investigam, a partir das respostas neurofisiológicas como a tomada de decisão econômica se dá e como a comunicação publicitária, a criação de marcas, embalagens, experiências e produtos funcionam, a Neurociência do Consumidor passou a ser uma nova área de conhecimento para compreensão e aprofundamento sobre o comportamento de consumo.

Pioneira no Brasil, a ESPM está lançando em maio deste ano o primeiro Master de Neurociência do Consumidor – Blended Learning.

O objetivo é trazer ao mercado uma pós-graduação que dê ao estudante a oportunidade de aprofundar sua visão sobre o consumidor a partir dos conhecimentos da neurociência. Por meio de uma metodologia pedagógica inovadora, o Blended Learning mescla a praticidade e conveniência das aulas online, com a vivência e experiência dos encontros presenciais, que poderão acontecer nas três unidades da Escola:Rio de Janeiro, São Paulo ou Porto Alegre, de acordo com a preferência do estudante. Dessa forma, o Master adotará uma nova forma de ensino que poderá alcançar mais alunos de outros Estados do Brasil. Professores gabaritados com experiência nas áreas de Neurociência, Consumo e Marketing estarão à frente de temas relevantes que trarão uma oportunidade única para profissionais de mercado refletirem e aprofundarem seus conhecimentos sobre consumidores.

Cliqui aqui para saber mais sobre o Master em Neurociência do Consumidor – Blended Learning.

Natives Ads escrito pelo professor Billy E. M. Nascimento

Billy é Biomédico, Mestre e Doutor em Neurofisiologia pela UFRJ. É também co-Fundador da Forebrain, empresa pioneira no uso de Pesquisa de Neuromarketing no Brasil, além de Professor e Coordenador do Master em Neurociência do Consumidor da ESPM.

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