Se o conteúdo é rei, o contexto é Deus

Com a imensidão de dados e notícias circulando através das mais variadas plataformas e devices, o desafio de qualquer veículo para engajar o público aumentou de forma poderosa nos últimos anos. Não bastasse este cenário, o comportamento de consumo da informação também mudou bruscamente, já que as pessoas hoje podem assistir ou ler o que quiserem, quando acharem melhor, da maneira que preferirem e o que é mais impactante para a propaganda: com a opção de pular anúncios.

O segredo na opinião de alguns dos maiores especialistas? Entreter ao invés de interromper.

E o contexto é essencial neste aspecto. Entra em cena então o branded content. Ou o branded entertnaiment para outros. Confira algumas iniciativas dos canais de TV por assinatura para pensar e coproduzir conteúdo para as marcas.

Discovery

A Discovery utiliza a sua vocação de contar histórias e produzir conteúdo não apenas para satisfazer seus telespectadores como também para pensar em estratégias que ajudem os seus anunciantes a promover um produto ou valorizar sua marca. Para isso, a empresa conta há mais de dez anos com uma área estruturada de Branded Entertainment. “Somos contadores de histórias reais. E as marcas estão presentes na nossa vida no dia a dia, de forma real. Associar essas duas coisas e trazer as marcas para perto do conteúdo através de histórias reais tem sido um trabalho constante na Discovery”, explica Roberto Nascimento (Naná), VP de Vendas Publicitárias da programadora. O executivo também ressalta como o branded entertainment  trafega bem no universo multiplataforma.

“O conteúdo é sempre um produto que faz sentido e acompanha a audiência em qualquer lugar, seja qual for a plataforma”.

Para ele, o grande desafio é não apenas encontrar a melhor conexão entre a marca e o conteúdo, como também ajudar o mercado a amadurecer e perceber que é um formato muito diferente dos trinta segundos tradicionais. “O importante é como vou colocar uma marca dentro de uma história e como é que o valor da marca vai ser passado para o consumidor. E isso não pode estar atrelado a tempo. Como exemplo, posso citar o ‘Cozinhando no Supermercado’. Nele, desenvolvemos receitas dentro de uma série para levar o valor da marca Pão de Açúcar para o público e gerar uma experiência interessante dentro da loja. Isso tudo você não faz em trinta segundos”, disse o vice-presidente.

 

Um case no canal, o “Cozinhando no Supermercado” foi um programa rodado em 2015 para fortalecer o conceito gastronômico para a marca Pão de Açúcar.

Apresentado por André Vasco em parceria com chef Carla Pernambuco, a série de seis episódios teve participação da Havas e coroa um esforço em cocriar conteúdos disruptivos. 

Vale registrar que, além de cocriar e desenvolver projetos de conteúdo, a Discovery também premia seus anunciantes por meio do “Prêmio de Criatividade e Inovação em Mídia”.  “Acho que existe uma confusão muito grande de autoria. Sempre que você tratar branded não existe um autor. É uma construção de todos os envolvidos: anunciantes, agências, programadoras e os times de colaboradores envolvidos”, finaliza Naná.

Globosat

O grupo também segue produzindo conteúdos disruptivos que trazem autenticidade a lançamentos e marcas. Um dos casos mais recentes é a criação de uma série novelesca para o lançamento do novo sanduíche com inspiração mexicana do McDonald´s. “A novela “Guacamole da Paixão” foi realizado em parceria com a agência DPZ&T e o McDonald’s. Inspirada nos folhetins mexicanos, o formato foi estrelado pela apresentadora Titi Müller e pelo ator Bruno de Luca, que lançou de forma bem-humorada o sanduíche Original Mex em variadas plataformas”, afirmou Daniela Medeiros gerente de projetos especiais da Globosat.

“Outro projeto de conteúdo que foi ao ar recentemente foi o Experiências Privileges do Citi em parceria com a Ogilvy Brasil e o GNT. No total, foram seis episódios com duração de dois minutos conduzidos por Marina Person que mostram locais que proporcionam experiências em gastronomia e compras. Além de ser exibido na TV, os episódios também estão disponíveis na web”, finaliza a gerente.

FOX

Relativamente novo, o departamento da programadora, criado em maio de 2016, já mostra sua relevância e assina bons projetos em branded. “Conseguimos montar um dream team que conta com profissionais de altíssimo nível, os quais trazem olhares diferentes e experiências de vida inspiradoras. Aqui o que vale é o quanto somos capazes de agregar para que o produto final seja o melhor e mais relevante para os nossos parceiros e para a programação do canal”, afirmou Wladimir Winter, diretor de creative solutions da FOX Networks Group Brasil (FNG).

Todo esse esforço já rende frutos como o Rio Bar Brasil:

“Um Reality Show que criamos para ajudar a reposicionar a Cachaça 51 no Brasil e em outros 5 países. Foi veiculado no FX de todos estes países”, relembrou Winter. 

Além desta produção para mostrar a cara do brasileiro para o mundo, o laboratório criativo também fez “um documentário sobre gastronomia na Tailândia para a Emirates e National Geographic que comunicou os destinos da companhia aérea a partir do Brasil”, completou o diretor.  

A programadora lançará no próximo mês o primeiro programa de esportes dedicado a um cliente.

A novidade se chamará Fox Training e terá uma linguagem bem diferente da maioria dos concorrentes do segmento, disse Winter. A estreia está agendada para a primeira semana de julho na Fox Sports.

Viacom

Criada em março de 2016, o departamento de branded content da programadora também já demonstra trabalhos interessantes, apesar do seu pouco tempo de existência. “Finalizamos recentemente um grande projeto com a marca de cadernos e artigos escolares Tilibra, chamado ‘O Rei da Internet’, em que desenvolvemos em parceria com a agência Talent um reality show para a escolha do próximo ídolo da internet. Foi uma campanha dedicada a novos youtubers”, contou Ari Martire, diretor sênior de ad sales da Viacom Brasil. 

O grupo também é dono da MTV, um dos canais que melhor dialogam com os jovens, público mais acostumado a novos formatos de comunicação entre marcas e pessoas. Dois projetos se destacaram neste aspecto: “O Rei da Internet” (com Tilibra) e “Parada Coca-Cola”.

“A ação com a Coca trouxe uma amplificação muito grande com artistas, digital por meio de Facebook Live, Instagram, Twitter e Snapchat, levando inclusive a Coca-Cola e o MTV Hits a serem trending topics diários no Twitter durante a exibição do projeto”, disse Martire.

Confira abaixo um dos shows que movimentaram o palco da ativação: 

Turner

Entusiasta da produção em branded contente, a Turner além de ter suas produções e parcerias, conta com o concurso Ideias da Gaveta.

“Temos uma área dedicada a essa parte de customização, inteligência de formatos e de relação com as diversas audiências que é chamada innovations e tem liderança da Luciana Rodriques. Trabalhamos integrados criando soluções para o mercado e esse olhar de branded content e formatos inovadores incentivou a criação do concurso”, contou Gilberto Corazza, vice-presidente de Vendas Publicitárias da Turner Brasil.

HBO

No Brasil, a HBO se alia ao estúdio ABC da Abril para produzir em território nacional conteúdos que falem de marcas de modo diferente e engajem o público por meio de materiais multitelas.

Em um dos seus principais cases, para criar curiosidade do público na sua série “O Hipnotizador”, o canal veiculou quatro peças de publicidade nativa em diferentes revistas. O contexto dependia da linha editorial de cada publicação.

O conteúdo da Superinteressante trazia uma reportagem que esclareceu dúvidas sobre hipnose. Já na Veja São Paulo foram apontados tratamentos de saúde baseados na prática, por exemplo.

 

 

 

 

Gabriel Grunewald

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