Os desafios da publicidade infantil na TV paga

Quando se pensa no público infantil, a primeira observação que vem a tona é a intimidade das crianças com a tecnologia, afinal de contas, elas já nasceram dentro de um universo multiconectado. Mas essa não é a única diferença em relação ao comportamento e o lifestyle de outras épocas. De acordo com o estudo "Geração Alpha – Um mindset em construção", produzido pelo Canal Gloob, em parceria com a empresa de pesquisa Play Conteúdo Inteligente, as crianças atualmente focam, cada vez mais cedo, em games, histórias em quadrinhos e youtubers/influenciadores. 

Além disso, a mesma pesquisa aponta sete mudanças comportamentais presentes nesta geração: o empoderamento das meninas; a versatilidade dos meninos; flexibilidade de gênero; reconhecimento dos pais e não os famosos como ídolos; a maior conexão da figura paterna com os filhos; a mudança na forma de identificação com o personagem (atitude prevalecendo sobre a beleza) e a necessidade de integração dos meios.

Se não bastasse a complexidade de engajar esta nova geração, o segmento ainda conta com diversos desafios, entre eles as rígidas regras e restrições publicitárias quando se trata de anunciar para o público infantil. Clique aqui e confira um documento da ABAP que ajuda a esclarecer o que é e o que não é permitido.

Tendências

De acordo com Jimmy Leroy, VP criativo da Nickelodeon na América Latina, com o fim da programação pré-escolar nos canais abertos, existe uma migração de audiência infantil para a televisão a cabo. “Os pais fazem esse manejo, obviamente. Além disso, esses conteúdos voltados a crianças em idade pré-escolar são hoje distribuídos em aplicativos para dispositivos móveis, plataformas cada vez mais relevantes para esse tipo de programação. Sobre tendências de conteúdo, acredito que a animação esteja em primeiro lugar, considerando a audiência infantil no geral. Os live-actions também estão em alta, mas são mais relativos a crianças um pouco mais velhas, de 7 a 12 anos, e mais fortes entre as meninas. Os meninos seguem preferindo as animações. Em uma escala menor, observamos também a busca das crianças por realities infantis e programas ligados a videogames”, explica.

O conteúdo de animação é mais versátil e não há limites para a criatividade.

Do ponto de vista de conteúdo, a grade do Discovery Kids também é composta por séries, filmes e cápsulas em animação e live-action. Para Flávio Medeiros, diretor de programação e aquisição do Discovery Kids, é importante manter todos esses formatos para garantir a variedade do canal. “O conteúdo de animação é mais versátil e não há limites para a criatividade. Podemos mostrar inúmeros mundos e temas diferentes por meio de linguagens 2D, 3D ou stop motion. O live-action também é um formato no qual temos investido bastante e que nos permite criar em torno de temas atuais e pertinentes para o universo infantil. Do ponto de vista de hábitos de consumo, os serviços de OTT e TVE são experiências complementares à rotina de assistir televisão. Esses dois hábitos acabam se somando, e não dissipando a audiência”, comenta.

O executivo também ressaltou a plataforma Discovery Kids Play, a primeira iniciativa da Discovery Networks em TVE destinada ao público infantil. O serviço está disponível para os assinantes do Discovery Kids na NET, SKY, Claro HDTV, Oi Algar, Multiplay e ORM, alcançando mais de 90% da base de assinantes do canal. O conteúdo também está disponível nas plataformas de VOD, no Now, da NET e Vivo Play da Vivo. “Além disso, contamos com diversos aplicativos do personagem Doki para plataformas móveis (tablets e celulares). A Discovery Networks é uma empresa de conteúdo e o objetivo é estar presente em todas as plataformas, associados aos nossos parceiros de distribuição”, acredita.

O consumo de VOD ganha cada vez mais espaço.

Marcelo Fazzio, senior manager de marketing para o segmento de Boys&Girls da The Walt Disney Company Brasil, ressalta também o comportamento multitela da garotada. “O hábito de consumo de conteúdo vem mudando no mundo todo a cada dia. Entre o público infantil essa tendência é ainda maior, por já terem nascido nesse ambiente digital e “multi-tela” que vivemos hoje. O consumo de VOD ganha cada vez mais espaço, sem que isso represente necessariamente uma queda no consumo de programação linear. Entendemos que há espaço para a convivência de todas as plataformas e uma natural tendência ao surgimento de cada vez mais conteúdos dirigidos a esse público”, diz Fazzio.

Dentro de um raciocínio próximo, Paula Taborda, gerente de conteúdo e programação do Gloob, comenta também o dinamismo com que as coisas mudam para o público infantil, incluindo os aspectos comportamentais. “Sempre digo que é difícil observar essas tendências, pois o mercado audiovisual infantil se move e muda muito rapidamente, da mesma forma que as crianças de hoje. Em termos de conteúdo, o que observamos claramente é uma maior preocupação com a diversidade e a representatividade, o que para o Gloob não é novidade, já nasceu no nosso DNA. Sempre buscamos representar crianças reais e brasileiras, para que elas se vejam na tela e se sintam ‘em casa’ ao assistir ao canal. O que continua a conquistar a atenção das crianças são boas histórias e personagens carismáticos. E é o que sempre buscamos tanto para nossos conteúdos originais quanto para nossas aquisições internacionais”, revela. 

O que continua a conquistar a atenção das crianças são boas histórias e personagens carismáticos.

O Cartoon Network afirmou, por meio de sua assessoria de imprensa, fazer inúmeras pesquisas com crianças e jovens adultos para entender hábitos de consumo. Entre as tendências destacadas está o comportamento multitela e a hiperconectado.

Desafios

Luciane Neno, gerente de marketing e novas mídias do Gloob, revela que as rigorosas leis de publicidade para o público infantil elevam o desafio do segmento, como um todo. “O mercado infantil enfrenta cada vez mais restrições publicitárias e formatos como merchandising e product placement não são permitidos. Trabalhamos alinhados com as regras do Conar e respeitando a ingenuidade da criança, o que não nos impede de criar oportunidades atraentes para os anunciantes, como patrocínios, eventos em shoppings e até projetos especiais, além da mídia avulsa. Sempre com responsabilidade. Um bom exemplo foi a promoção de Dia das Crianças "Mistérios do Solzinho”, da Ri-Happy, realizada no ano passado, que contou com a participação do elenco infantil de D.P.A. – Detetives do Prédio Azul e envolveu ativações em lojas, mídia e premiação: um evento exclusivo com o elenco da série para os vencedores da promoção”, contou.

O mercado infantil enfrenta cada vez mais restrições publicitárias.

Jimmy, da Nickelodeon, endossa o discurso de Luciane. “As leis são bastante severas, mas algumas medidas eu considero equilibradas, como o fato de não poder mesclar conteúdo publicitário e editorial. Podemos fazer (e fazemos) publicidade tradicional durante os intervalos comerciais do canal. Com os anúncios, damos à criança a condição para ela entender o mundo, sabendo que existe o mercado, que existem marcas e produtos. Nossos eventos são patrocinados por grandes marcas da indústria de brinquedo, que se juntam a nós para propiciar às crianças um entretenimento que elas querem, que elas estão buscando. Esses eventos normalmente promovem momentos de experiência em que as crianças se envolvem com as marcas, em áreas separadas onde elas podem interagir com os produtos das marcas patrocinadoras. Isso é permitido e nós fazemos”.

Roberto Nascimento, VP de vendas Publicitárias da empresa, explica como é delicado veicular publicidade para o público infantil. “Como líder junto a praticamente todos os públicos, mas especialmente em crianças com idade pré-escolar, temos um cuidado redobrado com os conteúdos exibidos nos nossos breaks. Além de critérios claros sobre as limitações aplicadas a determinadas categorias, cada um dos conteúdos comercias do canal é avaliado tanto do ponto de vista legal quanto, no caso de produtos alimentícios e bebidas, da tabela nutricional da Discovery. Com isso, estabelecemos uma relação de confiança com os pais e tutores dos nossos jovens espectadores”.

Temos um processo rígido de aprovação e compliance 

Independente de restrições, os canais Disney sempre tiveram uma preocupação extra com o tema de publicidade para crianças nos seus meios. Pelo menos é isso que explica Fazzio. “Por isso temos um processo rígido de aprovação e compliance que filtra não só o tipo da publicidade, mas também a dublagem das séries e até mesmo a minutagem por hora que os canais dedicam a essa publicidade. Temos políticas internas fortes para controlar assuntos pertinentes ao tema, como tabela nutricional, linguagem apropriada e adequação do produto ao público”.

O Cartoon Network também disse que todo o conteúdo patrocinado de seus canais infantis segue os critérios legais e regulatórios. Além disso, a empresa afirmou que adota as diretrizes de autorregulamentação do Conar e tem muito cuidado em colocar no ar a melhor programação.

Renato Rogenski

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