O mercado de pay TV não é mais somente televisão e você nem percebeu

Muita tecnologia, universo multitelas, vídeo on demand, produção de conteúdo original, branded content, segunda tela, dados e métricas. Estas são algumas das palavras-chave que formam uma espécie de “trending topics” do mercado de televisão por assinatura no Brasil. No dinâmico cenário atual do segmento, movimentado por inúmeras transformações, os principais players do mercado se reinventam para continuarem relevantes, independentemente da tela em que o conteúdo é transmitido. Estudos e pesquisas são importantes, mas nesta parte do #ESPECIALPAYTV, você confere o que pensam os executivos que estão realmente no olho do furacão. O que eles destacam como principais prioridades em termos de tendência? Qual é o balanço do último ano para os principais canais das programadoras? Veja a seguir:

Não somos mais um canal de televisão

Além da postura de sair da tela tradicional para também ganhar espaço e se tornar relevante nos novos formatos, Roberto Nascimento, VP de vendas publicitárias da Discovery, expõe a importância das estratégias de branded entertainment na evolução da TV paga, território que a empresa domina muito bem. “Não somos mais um canal de televisão. Somos produtores de conteúdo e precisamos estar em todas as telas possíveis. É preciso ter uma atitude muito mais proativa no sentido de estar presente onde o consumidor estiver e no formato que ele precisar”, avalia. “O branded entertainment tem nos ajudado a trazer as marcas para dentro do conteúdo, gerando engajamento e receitas”, revela.

Mesmo em um cenário de retração na base de assinantes da TV por assinatura, o portfólio de canais da Discovery Networks Brasil apresentou crescimento de 21% de audiência no primeiro trimestre de 2017 em comparação ao mesmo período de 2016, fazendo com que a programadora conquistasse seu melhor primeiro trimestre da história, de acordo com dados do Kantar Ibope Media. O crescimento foi superior também ao do mercado de TV por assinatura total, que teve um aumento expressivo de 13% no período.

"É preciso ter uma atitude muito mais proativa"

Democracia das telas

Várias são as tendências de mercado, algumas delas bastante disruptivas, mas o negócio principal não pode ser esquecido na visão de Cristiano Lima, diretor de programação da Fox Networks Group Brasil. Além disso, para ele, a multiplicidade das telas é o futuro mais próximo. “Estamos vivendo em um momento de grandes mudanças, ajustes, adaptações de modelos no que diz respeito à tecnologia, direitos, janela de distribuição e inteligência de produção. Tudo isso sem perder o foco no linear que ainda é core business e deve voltar a crescer. Sem dúvidas o destino é a democracia das telas, o melhor conteúdo sempre à disposição dos fãs e parceiros comerciais”, acredita.



Para a Fox, apesar do ano difícil para toda a economia e o mercado de televisão paga, o legado de 2016 é de muito aprendizado. O principal deles? Conteúdo. “Ficou claro que o conteúdo é mesmo o rei. E quando você cuida dele e oferece aos fãs aquilo que ele quer com qualidade e a linguagem certa, os resultados aparecem automaticamente. As projeções para 2017 são bem positivas, no sentido de colocar em prática as lições aprendidas e também que o mercado começa a reagir, com um “humor” mais positivo e um pouco mais confiante. Temos de trabalhar duro para buscar este resultado”, acredita Arnaldo Rosa, VP de parcerias comerciais da empresa.

"Estamos vivendo em um momento de grandes mudanças"

Inteligência de dados e métricas

E essa mesma confiança levantada pela Fox, e que ressurge na televisão paga brasileira, também é um combustível essencial para a evolução do mercado, de acordo com a Globosat. Entre os itens essenciais desta transformação, Manuel Falcão, diretor de marketing da empresa, ressalta a análise aprofundada do comportamento do consumidor. “Faz parte do DNA da TV por assinatura ser uma mídia de vanguarda, que está sempre à frente das mudanças, sejam tecnológicas ou geracionais. O meio entende o que quer cada público e como deseja consumir. Neste sentido, mais do que nunca, a questão da inteligência dos dados e métricas se torna fundamental para não apenas entendermos o presente, mas também traçarmos o futuro. Outra tendência importante será a evolução da linguagem e formato do conteúdo. Isto já está acontecendo e transformará a forma como se consome TV”, analisa.  



Segundo Manuel, o ano de 2016 foi histórico para o grupo, sobretudo  em relação à cobertura dos Jogos Olímpicos no SporTV. “Tivemos a maior experiência multitela já realizada em grandes eventos. Contamos com 16 canais lineares com 24 horas de programação dedicada à Olimpíada e mais 56 sinais na internet que possibilitaram ao público brasileiro acompanhar tudo em qualquer lugar. Além disso, pudemos testar em maior escala a transmissão em 4K e conteúdo em realidade virtual”. O executivo ainda mencionou as novidades mais recentes que incrementaram as receitas da empresa. “Em 2016, tivemos ainda grandes lançamentos em conteúdo, ampliação do portfólio da 'família play' e a chegada da VIU Hub, que reforçam a entrega de soluções completas aos anunciantes. Para este ano, a perspectiva continua a de apresentar novas oportunidades de conexão das marcas e seus consumidores”, informou.

"Outra tendência importante será a evolução da linguagem"

Mobilidade, flexibilidade e segmentação

Para a Turner, a pay TV está se reinventando mais uma vez. “Um dos nossos mantras é justamente esse: ‘Reimagine TV’. Estamos sempre em busca de novas formas de melhorar a experiência do consumidor. Entre as tendências, vemos: oferecer conteúdo relevante para o indivíduo, criar fortes relações de marca com seus segmentos e diversificar as formas de acessar o produto. Mobilidade, flexibilidade e segmentação são uma necessidade”, pontuou Antônio Barreto, consultor estratégico da Turner Brasil.


Apesar do ano desafiador, o executivo destacou que todas as iniciativas da empresa tiveram boa aceitação do público em 2016. Além disso, 2017 começou com boas perspectivas e bons indicadores em várias áreas. “Nosso time de vendas publicitárias, por exemplo, fechou o maior pacote de 'Temporada de Premiações', que inclui 11 dos maiores prêmios da indústria do entretenimento mundial. Além disso, o Oscar 2017 teve o maior número de marcas anunciantes da história. Isso mostra o quanto as marcas enxergam valor nesses conteúdos para falar de uma forma direta e orgânica com seus consumidores”, defendeu.

"Criar fortes relações de marca com seus segmentos e diversificar as formas de acessar o produto"

Acesso ao conteúdo amplificado 

Para Raul Costa, vice-presidente sênior e gerente geral da Viacom Brasil, o principal ponto a se analisar quando se fala sobre tendências é o que de fato as programadoras estão entregando enquanto produto hoje em dia. “Além dos próprios canais que compõem os diferentes pacotes de TV por assinatura, cada vez mais o acesso a esse conteúdo através da operadora tem se amplificado. Esse movimento precisa ser compatível com as necessidades da audiência e dos próprios anunciantes. A facilidade e a comodidade em levar os mais diferentes conteúdos no momento certo e onde o consumidor quiser é a principal tendência da atualidade”, acredita.

Segundo Raul, a Viacom conseguiu apresentar crescimento, comparativamente com os anos anteriores. “O resultado veio muito em função do grande volume de investimento que fizemos para buscar o que realmente é relevante para o mercado de hoje, tanto no aspecto de produção quanto na parte de publicidade. Para 2017, seguimos na mesma toada. É claro que não chegaremos ao nível de crescimento que realmente gostaríamos, mas é muito bom continuar vendo que nosso esforço e trabalho permitem que a Viacom ganhe cada vez mais participação dentro do mercado brasileiro”.

"Facilidade e a comodidade em levar os mais diferentes conteúdos no momento certo"

Por Renato Rogenski

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