"Número de seguidores não é mais métrica para nada"

Qual é o nível de maturidade do mercado de influenciadores no Brasil? Quando os “makers” vão virar “thinkers”?  Por que muita gente ainda enxerga os creators como mídia apenas e não como agentes capazes de criar narrativas e conectar marcas com a audiência? Você sabe o que é o UGC (User generater Content) e como a tendência está sendo utilizada? Para responder ou debater algumas destas questões chaves sobre o segmento de influencer marketing fomos trocar ideia com a Ana Paula Passareli, uma das maiores especialistas no assunto.

Ana é estrategista de negócios digitais e ao longo dos últimos oito anos têm trabalhado com conteúdo digital e influenciadores nas áreas de varejo, moda, beleza, tecnologia e bens de consumo. Ela foi cofundadora da Digital Stars, onde esteve a frente da área de produtos e licenciamentos dos maiores influenciadores do Brasil. Como consultora de inovação ajuda pessoas e empresas a desenvolverem seu potencial "creator" nos negócios. Também mantém seu canal de conteúdo no falecom@passa.com.br. Confira a entrevista:

Qual é o balanço que você faz hoje sobre o segmento de influenciadores no país?

Não dá para negar que houve uma evolução no mercado. E uma evolução expressiva, não só em números, mas em faturamento, quantidade de blogueiros, de youtubers, desenvolvimento de novas carreiras. Imagine em 2003: quem escolheria para o futuro que queria como carreira ser youtuber ou blogueiro? Aconteceu uma mudança muito grande de lá para cá. E com certeza com isso surgiram muitos novos desafios. Passamos muito tempo olhando só os números. E eu falo para quem trabalha com isso há pelo menos oito anos... Que o conteúdo de todo o trabalho que era feito com influenciadores, com criadores de conteúdo ficava no guarda-chuva de mídia.

Deixamos essa gestão de marketing de influência por muito tempo amarrada dessa forma e percebemos que este criador de conteúdo, essa pessoa que tá ali, não é só um veículo. Ela pode sim ser um espaço mídia, mas se a limitarmos a isso apenas, como fazemos com um site, acreditando que aquilo ali é um banner, seremos rasos demais. E isso já não funciona em tempos em que a programática reina, em que a inteligência de dados tá aí batendo na porta, pedindo, requerendo informação o tempo inteiro, sabe? Não estamos mais na lógica do “quantos”, mas sim “sobre quem”, né? Não é mais sobre quantos seguidores precisamos impactar, mas sim sobre quem são esses seguidores.

Para falar com o público não necessariamente precisamos do alcance de milhões de pessoas. E sim de influenciadores que podem ter uma base menor, mas que está bem verticalizada.

Quais são as principais tendências do mercado?

Eu vou apontar três que são coisas que eu falo com frequência para que as marcas entendam como trabalhar com influenciadores e tudo mais. A primeira, e acho que todo mundo já falou sobre isso é “microinfluência”. Marcas que tem trabalhado com microinfluenciadores falam do resultado, mostram que tem sim números muito mais impactantes que a grande influência. O que não anula o trabalho de um ou do outro e não quer dizer que vamos abandonar os grandes influenciadores ou os grandes canais do Youtube. Só vamos começar a entender que para falar com nosso público não necessariamente precisamos de alcance de milhões e milhares de pessoas. E sim de influenciadores que tenham uma base menor, mas que está bem verticalizada, e que conseguem ter resultados melhores dentro do que é o objetivo da marca.

Depois tem o que eu vi muito na “Vidcon”: o universo da “cocriação” entre criadores de conteúdo e as marcas. Mas uma coisa que as marcas não tem se atentado é que elas também são criadoras de conteúdo. Uma frase muito interessante que ouvi de um dos executivos do Google, lá em Los Angeles, é: “as marcas precisam aprender a ser youtubers”. Este movimento abre possibilidade para fazer “collab” com outros canais, você se insere no mercado, no meio daquilo. Dessa forma, você não vem com um “top down” de informações e escolhe com quem você quer trabalhar, você faz parte da comunidade e cria conteúdo junto com ela. E claro: isso não é só com o Youtube, mas sim com qualquer canal/rede que a marca tenha no seu radar.

E o terceiro ponto já vai direcionado para criadores de conteúdo principalmente, mas também tem a ver com as marcas, que é: “isso é um negócio”. As pessoas, de ambos os lados, têm que objetivar a profissionalização disso tudo. Do lado do criador de conteúdo é se tornar, de fato, um negócio. Entender que isso não é uma brincadeira simples, se essa pessoa tá levando como uma forma de ganhar dinheiro. É preciso compreender que ele está inserido em um mercado, e dentro desse mercado existem regras que ele tem que seguir e um modelo de negócio que ele tem que desenvolver. E do outro lado, as marcas precisam entender que quem fala não são somente crianças, ou adolescentes, jovens ou mesmo adultos produzindo conteúdos para as mídias sociais, mas sim empreendedores. Não é só alguém que liga a câmera, grava um vídeo e assim ganha R$ 50 mil reais. Tem tempo, tem construção de influência, construção de comunidade (que essas pessoas desenvolveram ao longo dos anos). Isso tudo custa e tem que estar no “scoop”, tem que estar na precificação do conteúdo que ele vai colocar no mercado. Os dois lados têm que entender que isso é um negócio.

Se você quer conversar com a audiência tem que construir uma narrativa para estar lá. E não é mandar uma arte finalizada ou pedir para a blogueira beijar o produto. 

E os principais desafios do segmento?

O que mais pega é falar de métrica, KPi e de uma corrida incessante do lado do influenciador, criador de conteúdo e das marcas atrás de métricas que não dizem nada.

Exemplo: uma marca fecha uma campanha com uma grande influenciadora que tem um milhão de seguidores porque queria impactar um milhão de pessoas. Ok. Mas dentro do marketing de influência ela não tem que medir impacto, impacto é a última coisa que ela vai medir. Aqui ela tem que saber quem é que ela está impactando, com que tipo de mensagem, que tipo de narrativa, se as pessoas estão interagindo com aquele discurso. Não é um banner. Contratar um post no Instagram de uma influenciadora não é um contratar um banner. Se você for fazer isso, pague direto para o Instagram.

Tem que entrar lá pela comunidade. Mas você pode me dizer: “Passa, mas a gente compra o post na blogueira ou instagrammer, ou o que for, porque a gente quer conversar com a audiência dela. Quer impactar a audiência dela”. De fato, se você quer conversar com a audiência dela você vai ter que construir uma narrativa para estar lá. E não é mandar uma arte finalizada, ou pedir para a blogueira beijar o produto. Isso não vai ajudar a construir uma narrativa com ela porque vai soar falso, vai gerar uma métrica que não diz nada e que não vai gerar resultado no fim das contas para nenhuma das partes. Nem para influenciador nem para marca, muito menos para o público que tá vendo aquilo.

Pra mim o grande desafio é começar a entender a real das métricas que existem dentro do universo de influência, que vai desde o acompanhamento de volumetria de postagem, de quanto você tá sendo perene no seu conteúdo, da quantidade de pessoas que assistem o seu conteúdo até o final. Não é só sobre quantos likes uma pessoa tem, ou seguidores ela tem, mas sobre a comunidade que ela consegue construir. E aí a gente tem o desafio de criar novas formas de medir isso.

Qual é o nível de maturidade deste mercado?

Maturidade tem a ver com aprender com os erros que a gente comete. Dado isso, significa que a gente já tem aprendido bastante coisa com o tempo. Já passamos por muita coisa, já cometemos muitos erros, mas ainda tem muito que caminhar em se falando de marketing de influência. Precisamos de mais pensadores e não tantos “makers” para evoluir. É uma provocação, porque hoje em dia muito se fala no universo da publicidade dos “makers”. Mas fazer sem saber o que se está fazendo, sem pensar no que você está fazendo, é muito preocupante e arriscado, pois é só uma reprodução de fórmulas que vieram de algum lugar. E não se pensa no motivo de ser dessa forma. Esse é um nível de maturidade que eu acredito para o futuro que é a gente pensar antes de fazer e desmistificar essa cultura do “maker”. Dai passaremos para uma cultura mais “thinker”, do pensador, das pessoas que pensam antes de fazer.

Não dá para levar para o agenciamento de celebridades com a mesma resposta comercial que o agenciamento de influenciadores, porque aqui a gente tem uma história de verdade acontecendo, não é um personagem.

O que tá errado com o modelo e o que pode melhorar em sua visão?

Existe uma confusão sobre o que é influenciador digital e o que é celebridade. Para desmistificar essa confusão vou dar um exemplo: quem é celebridade pode ser um influenciador digital, mas um influenciador digital não necessariamente é uma celebridade.

Muitas vezes um influenciador digital, que pode ser grande ou pequeno, não necessariamente é uma celebridade. Ele é uma pessoa normal que construiu assim sua comunidade. Exatamente por isso ele a formou. Pode ser que em algum momento da vida essa barreira se quebre e esse influenciador chegue a se tornar uma celebridade? Com toda certeza. Mas as chances de chegar a ser uma celebridade... É como prometer para um filho ou um sobrinho que quer ser um youtuber que no futuro ele vai ser igual ao Whindersson ou a Kéfera. Ele não vai. Porque isso é como falar para uma criança que quer jogar futebol que ele será o próximo Neymar ou a Marta. E não é. Estamos falando de exceções.

Do mesmo lado quando falamos sobre celebridades, elas podem ser influenciadoras digitais, já que existem muitas pessoas que acompanham seu trabalho. Mas em que tipo de narrativa essa personalidade se insere no que a marca quer construir? Quando se olhava esse agenciamento de celebridades até os anos 80 é exatamente no ponto de “garotos propaganda”. Bota aqui alguém que é famoso só para participar do contexto, já que isso já reflete o que a marca gostaria de fazer. As pessoas já gostam dessa pessoa e vice-versa. Porém, o ponto não é gostar dessa pessoa.

Hoje influenciadores digitais constroem histórias e narrativas na internet. Ela não está ali de uma hora para outra por causa de um personagem simplesmente. Na maioria das vezes é a vida dela que está ali na internet. São mulheres que contam suas histórias, homens compartilhando suas vidas, são pessoas não-binárias que também estão compartilhando seus problemas e que estão acompanhando o desenvolvimento da sociedade, ou seja, são pessoas compartilhando suas vidas ali e a partir disso constroem a ligação entre público e influenciador. Isso a celebridade pura dos anos 80 não tem. Não dá para levar para o agenciamento de celebridades com a mesma resposta comercial que o agenciamento de influenciadores, porque aqui a gente tem uma história de verdade acontecendo, não é um personagem.

E esse tipo de “mindset” não é equipamento. A gente vê o Whindersson Nunes, como ele cresceu enormemente gravando com uma “camerazinha” dentro do quarto dele.

Em sua visão, o que o influenciador precisa para ser essa pessoa de negócios?

Os criadores de conteúdo podem vir com a resposta de uma câmera boa, iluminação, cenário, microfone legal, um bom editor, boas vinhetas. Com toda certeza isso é um pacote incrível, mas não é o que faz o influenciador ser uma “pessoa de negócios”.

Essa é a visão que eu tanto falo. As pessoas precisam ter uma mudança de “mindset”, é um “turnover”, aquela girada que a pessoa precisa entender que agora passa a ser um empreendedor, um CNPJ, que emite nota fiscal, que paga impostos, que contrata pessoas, que cria conteúdo, que tem quase uma micro-produtora para atender as demandas das marcas. E esse tipo de “mindset” não é equipamento. A gente vê o Whindersson Nunes, como ele cresceu enormemente gravando com uma “camerazinha” dentro do quarto dele. É entender que o que você compartilha no mundo pode se tornar conteúdo que as pessoas vão se identificar. E você passa a enxergar todo esse sistema como um negócio e não simplesmente como uma forma de se divertir. Caso você faça esse conteúdo para se divertir, não tem problema. Mas caso você se enxergue como modelo de negócio, como uma marca, é preciso mudar esse pensamento e aí é preciso aprender a modelar negócio, administrar a empresa, com funções antes impensáveis, e isso dá trabalho.

O que ninguém diz sobre esse mercado, mas que precisa ser dito?

Eu acho que a gente precisa falar sobre número de seguidores. Isso é algo tão precioso que as pessoas não se atentaram a construir comunidades. Ficou todo mundo muito louco querendo ganhar um milhão de seguidores, querendo alcançar esse número, comemorá-lo. E pouco se pensou na comunidade que estava se criando. Ou seja, hoje quando você vê pessoas que ganharam muitos seguidores no instagram e não conseguem pivotar para o Youtube, por exemplo, ou pivotar para uma página do Facebook ou qualquer outro lugar, isso é exatamente o que estamos falando na prática. Ou seja, ele foi lá e construiu uma grande base que não funciona, não existe para mais nada. Se nem ela que tem um milhão de seguidores no instagram consegue levar esse número de pessoas para outro lugar, o que dirá fazer isso para uma marca. Número de seguidores não é mais métrica para nada.

Espaço sempre vai ter para gente interessante, inteligente, persistente, que não desiste fácil e que enxerga o que faz como negócio.

Conversamos há alguns dias sobre algo pouco falado no mercado, que é o deslocamento de influência e as marcas interessadas em conteúdos gerados pelo público “comum”. O que você tem acompanhado neste sentido? Como tem visto este movimento?

Preste atenção nos últimos dez vídeos que você assistiu no Facebook e lembre quantos deles foram vídeos basicamente criados ou curados por pessoas comuns. Não foram vídeos de grandes youtubers, de criadores de conteúdo, não foram vídeos de plataformas de mídia. Foram vídeos engraçados, divertidos, inspiracionais, compartilhados por pessoas comuns. Não precisa nem ir para vídeos, você pega um textão mega inspiracional, ou uma imagem que você viu sendo compartilhada e que foi gerada por pessoas comuns e conseguiram alcançar uma grande audiência. Isso é um movimento, não absoluto, mas sim, dentro do marketing e da construção de conteúdo. É trazer o conteúdo gerado por pessoas, o UGC (User generated Content), para dentro da comunicação das marcas. Estamos falando de um universo de internet no Brasil, com milhões de pessoas no Facebook, Instagram e Twitter todos os dias. Ou seja: já tem muito conteúdo sendo criado. E existe muita gente criativa. O  brasileiro é um dos mais criativos, inclusive.

E se as marcas aprendessem a curar esse conteúdo? E se elas aprendessem a trazer isso para a narrativa delas próprias? É só olhar o “moments” do twitter, que nada mais é que UGC. É curadoria de conteúdo gerado pelo usuário. Como as marcas podem atuar dessa forma? Buscando dentro da sua base pessoas que participam da sua narrativa e trazem esse conteúdo para sua própria forma de conversar. Inclusive já existem plataformas que remuneram as pessoas que criam conteúdo aleatório, amador. Ou seja: filmei meu cachorro que fez algo engraçado? Isso pode ser vendido para que as marcas o usem de forma comercial.

Lembrando que usar o UGC tem uma premissa de um conteúdo ligado com engajamento, não necessariamente a conteúdo comercial. Quando a gente envolve uso de conteúdo de forma comercial, é preciso tomar muito cuidado na forma como se usa esse conteúdo. Aí sim é necessário um suporte jurídico, inclusive, para que se faça uso desse conteúdo. Eu acredito muito nesse tipo de desenvolvimento que empodera a comunidade para que ela produza conteúdo junto com as marcas e suas narrativas.

Quer concluir com mais alguma coisa?

Espaço vai ter sempre para todo mundo, o que não significa que toda boa ideia vai se tornar um negócio. Para isso que meu trabalho existe, inclusive. É sobre modelar estas boas ideias, lapidá-las para que elas se tornem negócios (uma boa ideia nem sempre é um bom negócio digital). E quem sabe até pivotadas. Espaço sempre vai ter para gente interessante, inteligente, persistente, que não desiste fácil e que enxerga o que faz como negócio. E que essas pessoas continuem atuando e fazendo com que o ecossistema dos criadores de conteúdo e do universo do mercado de marketing de influencia cresça cada vez mais.

Renato Rogenski

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