A "revolução digital" permitiu usar o Branded Content de forma estratégica. Mas o que isso significa?

A ascensão alcançada pelo branded content nos últimos anos é a demonstração do desenvolvimento vivido pela comunicação entre marcas e seus consumidores. No entanto, criar conteúdos que fazem sentido dentro da história, missão, visão e valores da empresa e se preocupar com a experiência do usuário diante das diversas possibilidades de devices não é tarefa fácil. Isso sem falar que o movimento ainda empaca no modelo de remuneração de campanhas e na dificuldade de achar profissionais devidamente capacitados. Antagonicamente a isso, o Brasil é um berço de exportação de profissionais com senso apurado e currículos extremamente recheados quando o assunto é criar conteúdo para marcas.

Diante desse impasse, é fato que momento é de mudança. E que o terreno, apesar de já ter avançado, ainda tem muita área para ser aberto, já que o caminho não tem volta. Giovanni Rivetti é um dos desbravadores quando o assunto é branded content. Com 20 anos de experiência no assunto, ele é CEO e sócio-fundador da New Content, maior empresa especializada em branded content do Brasil, cujo foco é a produção de conteúdo customizado e multiplataforma para empresas.

Sob o comando de Rivetti, a empresa foi vencedora do prêmio de “Agência do ano” no Content Marketing Awards 2015 e do Prêmio Caboré 2015. Neste mesmo ano foi jurado de Branded Content & Entertainment do Cannes Lions e presidente do júri da categoria Conteúdo do mais importante festival de publicidade da América Latina, o El Ojo de Iberoamérica.

Giovanni falou sobre sua trajetória, aproximação com branded content, as possibilidades abertas pela revolução digital, projeções futuras e dificuldades encontradas ao longo do processo que ele mesmo ajudou a construir ao longo da sua carreira. Confira o bate-papo:

Como começou a sua história com o branded content?

Minha história com o branded content começou quando ele ainda nem era chamado assim. Em 1999, dentro da extinta agência NewcommBates, fui responsável pela criação e gestão do núcleo de "Publicidade Integrada”. Éramos um departamento responsável pelo desenvolvimento de todos os projetos que não aconteciam no intervalo de 30 segundos e nos espaços tradicionais de mídia. Na época, o foco era integrar marcas em estruturas narrativas dos veículos, com formatos de merchandising, publieditoriais, programetes em TV a cabo e projetos especiais de conteúdo. Foi o começo dessa corrente de pensamento, que sempre acreditou no direito e oportunidade das marcas se expressarem de maneira profunda e verdadeira.

“Hoje, por meio de seus canais proprietários de mídia, toda marca pode falar diretamente com a sua audiência. Esse fenômeno é o grande responsável pelo crescimento do branded content enquanto estratégia e tática”.


Qual a relevância hoje de branded content nas estratégias de comunicação?

Ainda é difícil parametrizar. Mas podemos afirmar que a relevância já é grande – e num constante crescimento. A revolução digital trouxe uma nova dinâmica para as marcas: a “desintermediação”. Hoje, por meio de seus canais proprietários de mídia, toda marca pode falar diretamente com a sua audiência. Esse fenômeno é o grande responsável pelo crescimento do branded content enquanto estratégia e tática.

- O que você pensa sobre o nível de maturidade do mercado brasileiro com relação a branded content?

O mercado brasileiro vive um paradoxo interessante, e talvez único no mundo, em relação à esta maturidade. Se por um lado temos um avanço incontestável do digital, o que aumenta a necessidade de uma estratégia madura, por outro, fomos “viciados” no modelo cobertura e frequência, calcado em flights de mídia de massa. Com isso, curiosamente, o nível de maturidade da disciplina hoje é maior em clientes menores – que, ao contrário dos grandes compradores de break, nunca se beneficiaram plenamente do modelo tradicional. 

Como está a New Content, quais os cases de conteúdo nos últimos anos e por quê?

A New Content completa 10 anos esse ano. Foi uma jornada incrível de exploração, desbravamento e muita realização. Nossos principais clientes, hoje, são LATAM, Natura, Electrolux, Wine e Wbeer, Vivo, Shopping Iguatemi e Gafisa. Posso falar um pouco melhor sobre os três primeiros para que você entenda nossas diferentes atuações:

Para LATAM, lançamos, no ano passado, uma nova plataforma de conteúdo: a Vamos/LATAM. Ela foi criada inspirar o passageiro a explorar o universo da aviação e os lugares mais incríveis do mundo. São informações e dicas para tornar a viagem ainda mais especial, em revista de bordo (mensal), site, redes sociais, vídeos para o canal da marca no YouTube, além do aplicativo LATAM Entertainment. A ideia também é conectar pessoas e lugares na América Latina, atuando como um "acelerador cultural" do continente. Temos cerca de 15 pessoas, entre jornalistas, publicitários tradicionais, designers e produtores, trabalhando apenas para este cliente, contando as equipes dos escritórios do Brasil e do Chile.

O atendimento à Natura envolve uma plataforma impressa e outra digital. A impressa conta com quatro publicações, sendo as principais “Espaço Natura” (catálogo para o consumidor, com 18 edições anuais e tiragem de 3 milhões de exemplares) e “Minha Natura” (revista destinada às consultoras da marca, também com 18 edições anuais e tiragem em torno de 1 milhão de exemplares). A parte digital reúne todas as informações do ciclo, como lançamentos, promoções, cursos, e campanhas de reconhecimento, que é atualizado a cada 21 dias. A New Content também assina, desde o meio deste ano, uma série de vídeos verticais com a coach Ana Raia, produzidos em nossos estúdios, que aborda assuntos relacionados ao desenvolvimento pessoal e profissional das consultoras.

Somos, também, responsáveis pelo conteúdo digital de Electrolux. Produzimos quatro vídeos por semana para marca, com focos nos lançamentos de produtos, receitas exclusivas e dicas de armazenamento. É a primeira vez que a Electrolux, em toda a sua operação global, trabalha com este formato. As páginas da marca deixaram de ser vistas apenas como “SAC” e passaram a ser fonte de informação. E, para a otimização da produção, a New Content desenvolveu um estúdio com cenário modular, criado especialmente para o cliente. No espaço, é possível alternar azulejos e bancadas, montados e desmontados de acordo com o vídeo. Os vídeos ficam sempre no Facebook e no YouTube da marca.

Quais são as principais dificuldades nesta área?

Uma das principais dificuldades é encontrar profissionais já capacitados para este tipo de produção. É um jogo de desafio e oportunidade, numa disciplina um tanto quanto nova no mercado. Por outro lado, ao longo de nossa história, temos sido o berço de formação para vários talentos, que hoje ocupam importantes posições no mercado de branded content, tanto em agências quanto em anunciantes.

“Na época, o foco era integrar marcas em estruturas narrativas dos veículos, com formatos de merchandising, publieditoriais, programetes em TV a cabo e projetos especiais de conteúdo”.


E as principais oportunidades?

A principal oportunidade é poder conectar nossa especialidade, traduzir e entregar uma estratégia de marca na forma de conteúdo, ao novo horizonte de distribuição de tudo isso. O tamanho da mudança que o cenário de mídia vai sofrer nos próximos três anos será incomparável a tudo que vi e vivi nas últimas duas décadas.

Quais são as principais tendências para o branded content no Brasil e no mundo?

A maior tendência é a integração funcional da produção de conteúdo com a gestão dos dados de audiência. Só assim, as estratégias de content marketing poderão se conectar aos objetivos de negócio – e provar sua eficácia junto aos diversos grupos de interesse da marca.

Ainda dá para dizer que produzir conteúdo é mais caro e trabalhoso que vender a propaganda tradicional? Neste arranjo, quais são os benefícios de atuar em branded content?

O grande benefício de se trabalhar com conteúdo é, justamente, essa maior “densidade". O barato é poder ir mais fundo. Acredito ser uma questão de perspectiva este lado de “dar mais trabalho”.  Seguimos aquela famosa frase: “trabalhe com o que ama e nunca terá que trabalhar um só dia”. É bem por aí: para estar na indústria de conteúdo precisa gostar de conteúdo. Simples assim. 

"O tamanho da mudança que o cenário de mídia vai sofrer nos próximos três anos será incomparável a tudo que vi e vivi nas últimas duas décadas".

Flávia Hill

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