Como uma agência tradicional se prepara para trabalhar com conteúdo

Em uma era da comunicação em que a propaganda de intromissão foi colocada em xeque por grande parte do publico, sobretudo por conta da profusão de diversos devices e plataformas que permitem consumir conteúdo sem comerciais, o conteúdo é mais fundamental que nunca na estratégia das marcas. Naturalmente os players que não entenderem esse novo cenário terão dificuldades para engajar a audiência e atingir os objetivos de seus clientes.

Se por um lado mudar um modelo estabelecido de criação e relação com os anunciantes é complexo, por outro ficar parado pode representar um enorme tiro no pé. Com a “responsa” de uma agência que carrega o nome de um dos maiores gênios da propaganda de todos os tempos no mundo e a bagagem de quem acumula trabalhos memoráveis no Brasil, incluindo o único GP de Titanium do país no Cannes Lions, a Ogilvy lançou neste ano o Content Studio.

O objetivo é contar com uma estrutura de criação, produção e monitoramento de conteúdo digital que pode funcionar de duas formas: uma operação customizada montada pela Ogilvy dentro do cliente ou utilizando a área que a agência inaugurou na sua sede, em São Paulo. Além disso, todo o trabalho também está estruturado para produzir conteúdo com base em insights coletados via data, respondendo em tempo real às interações com os consumidores e mensurando os principais indicadores da marca.

Para entender como uma agência tradicional se prepara para trabalhar com conteúdo de uma maneira mais estruturada, conversamos com Daniel Martins, diretor de operações da Ogilvy Brasil.

Como a Ogilvy tem se preparado para produzir conteúdo para os seus clientes, não apenas em termos de operação, mas também de mindset?

O primeiro ponto que toda agência precisa ter em mente é que trabalhar conteúdo para qualquer marca exige mudança, principalmente mudança de mindset. Mas não para por aí. A agência precisa passar por uma mudança de processo, a forma de abordar o problema é outra, como você trabalha e desdobra um briefing é outra, passa pelo uso de ferramentas, passa pelo uso de tecnologia, passa pelo tipo de profissional que é necessário ter dentro de casa. Trabalhar conteúdo de verdade exige uma ruptura no processo tradicional, visando principalmente ter mais agilidade e chegar a soluções diferenciadas, mas não menos criativas.

Como está o Content Studio da agência?

O Ogilvy Content Studio tem sido muito bem recebido pelo mercado e pelos clientes, não por ser uma estrutura ou área, mas sim por ser um modelo, um novo jeito de abordar a criação e produção de conteúdo, que facilita a entrada nas conversas dos consumidores. 

Quais são os primeiros frutos/ resultados?

De cara nossa entrega em conteúdo evoluiu muito. E claro, temos crescido bastante a partir dessa iniciativa nos clientes.

Já tínhamos um movimento forte na agência relacionado a sermos mais “content first” e começamos a esbarrar um pouco no delivery desse tipo de trabalho.

Como a estrutura da equipe está dividida? O núcleo produz conteúdo para quais clientes?

Todos nossos Content Studios são compostos por equipes multidisciplinares, com gente de todas as áreas da agência trabalhando juntas no dia a dia. Temos estrategistas de conteúdo, estrategistas de influenciadores, liquid designers (mix de diretor de arte e motion designer), editores de conteúdo (que fomos buscar em portais e redações), especialistas de data intelligence para a geração real time de insights, community managers, filmmakers e gerentes de projetos de conteúdo. Hoje atendemos, diretamente do Content Studio dentro da Ogilvy, clientes como: Advil, Centrum, Telhanorte, Allianz, Tiffany, Imedeen, SC Johnson (Pato, Glade e Mr Músculo), Niquitin, Café Leão, entre outros.

Essencialmente o trabalho de Content Studio é negociado a partir de um fee, justamente pela característica always on que esse trabalho tem. 

Como surgiu a ideia de montar um estúdio de conteúdo dentro da agência?

Basicamente, a ideia de montar o Content Studio foi para encontrar um novo modelo ágil de geração de conteúdo para marcas e facilitar nossa entrada nessas conversas. Já tínhamos um movimento forte na agência relacionado a sermos mais “content first” e começamos a esbarrar um pouco no delivery desse tipo de trabalho. Foi aí que idealizamos esse modelo, que contempla um trabalho principalmente pautado em pessoas, mas com uma pegada forte de processos ágeis e tecnologia(data & inteligência artificial).

Como a agência enxerga a questão da remuneração do trabalho de criação de conteúdo, que é muito diferente da remuneração da propaganda mais tradicional?

Essencialmente o trabalho de Content Studio é negociado a partir de um fee, justamente pela característica always on que esse trabalho tem. 

Quais são os cases que a agência já tem em termos de conteúdo?

Do que já foi feito até agora, eu destacaria todo trabalho de Nestlé, das varias marcas que a gente opera dentro desse cliente com o Content Factory. Também merece destaque todo o trabalho de Telhanorte, Pfizer, Centrum, Advil, Allianz e Magazine Luiza. Seguem alguns posts.

Advil Despedida do Bolt:

Allianz Rotatória:

KitKat:

Nestlé:

Nescau:

Renato Rogenski

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