Martech: um desafio para agências e anunciantes

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Recentemente estive no evento Branding & Performance, do IAB Brasil, onde pude participar da discussão e acompanhar um pouco mais sobre Martech - conceito contemporâneo para denominar a utilização integrada do marketing e da tecnologia nas estratégias de comunicação para marcas. Uma das primeiras perguntas do painel que participei foi sobre o papel das agências nesse novo cenário. Particularmente,  acredito que as agências sempre terão um papel fundamental e importante nesse sentido, mas agora com um trabalho cada vez mais estratégico e menos operacional.

Com toda essa evolução digital pela qual estamos passando, a coleta de dados se torna um drive muito mais importante e as empresas têm a necessidade de transformar esses números em informação estratégica e usá-los com inteligência para atrair, reter e converter cada vez mais consumidores para o seu negócio. Justamente por essa razão que a junção das áreas de tecnologia e marketing é tão fundamental. Enquanto a tecnologia ajuda na coleta e transformação desses dados em inteligência, o marketing transforma o resultado em plano de ação para a marca.

O fato é que no momento ainda não existe uma fórmula exata para agir dentro dessas mudanças e construir um cenário ideal. Cada caso é um caso. Um ponto é unânime:  as empresas precisam de pessoas com visões mais estratégicas e que consigam permear nessa intersecção que representa o Martech, unindo esses dois mundos dentro de um único objetivo de negócio. Nesse contexto, é sempre  recomendável que agências e anunciantes atuem com adtechs para executar etapas do processo mais técnicas. Temos, hoje, inúmeras empresas especializadas em diversos pontos de contato com o consumidor.

Antes de fazer qualquer movimento nesse sentido, é importante compreender a fundo seu segmento de atuação e avaliar quais tipos de informação e tecnologia são necessários como prioridades na estratégia de marketing da sua marca. É se perguntar: O que eu preciso agora? Um aplicativo? Um analytcs mais poderoso? Uma equipe de performance? Mas eu já estou preparado para ter uma equipe de performance? Será que eu não deveria ter uma equipe de BI antes?

Infelizmente, ainda vemos no mercado muitas companhias que entendem a tecnologia como uma área totalmente isolada do seu negócio e consequentemente do marketing. Resultado disso: Ainda não possuem um simples site adaptado para mobile ou tablete, uma boa experiência de compra online, um bom banco de dados (CRM) e ativação. Algumas empresas criam aplicativos apenas porque acham que devem  ter, mas a funcionalidade é quase zero e depois não entendem porque não tem download.

Ter uma boa organização interna é essencial para iniciar esse processo de integração do marketing com tecnologia, utilizando as melhores empresas de adtech para contribuir na orientação estratégica do seu trabalho e potencializar resultados. Tudo que a tecnologia representa no mercado de comunicação - coleta, análise, leitura dos dados etc - é primordial para dialogar com o consumidor da forma mais personalizada possível, oferecendo o que ele quer no momento certo e na hora oportuna. É o que faz diferença na estratégia de comunicação e quem está atuando em prol dessa convergência, já está na frente.

É importante absorver as movimentações do mercado e refletir: Diante desse contexto, você e sua empresa estão preparados para esse futuro? Se ainda não, que tal começar agora?

Por Gustavo Carvalho, CEO da PubliEasy no Brasil

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