Em universo de Dados, Criatividade é lei

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“Os dados limitam a criatividade”. Essa foi uma afirmação bradada a plenos pulmões por muito tempo. Mas, em um mercado cada vez mais voltado ao usuário, com verbas publicitárias menores e foco em conversão, uma nova demanda foi exigida: alinhar criatividade e dados para então justificar e direcionar as decisões de projetos.

Para entender um pouco sobre essa demanda, precisamos voltar um passo e compreender a função do designer. Esse profissional sempre teve em sua essência a demanda por resolução de problemas. Porém, por algum tempo, a estética tornou-se o foco principal de seu trabalho. Em paralelo, a tecnologia de dados foi se desenvolvendo, trazendo cada vez mais insumos e de maneira cada vez mais personalizada. Foi aí que houve o encontro: de um lado, designers, cores e UX e, do outro, os analistas e suas métricas.

Uma vez juntos, eles proporcionaram um novo ecossistema de informações que analisadas em simultâneo, e interpretadas de forma correta, têm a missão de embasar e definir o direcionamento de um projeto. Este é o Data Driven Design.

A partir daí, as escolhas criativas passaram a não cair mais nas costas do designer e eliminaram-se os “achismos”. Pois, por mais experiente que seja o profissional, não há fórmula de sucesso. Cada mercado, cada persona e, principalmente, cada usuário tem suas peculiaridades, que uma vez colocados em primeiro lugar, costumam trazer altas taxas de conversão.

A pesquisa “The State of Online Retail Performance” feita pela SOASTA em abril de 2017, mostrou que, um segundo a mais de carregamento de uma página mobile pode representar uma queda de até 20% nas conversões de uma loja. Este já é um dado extremamente importante para guiar o designer e até o desenvolvedor na criação e alimentação da loja.

Alguns dos primeiros e melhores cases de dados e criatividade foram as campanhas presidenciais de Barack Obama. Utilizando amplamente o Big Data e principalmente os testes A/B, uma campanha de e-mails marketing conseguiu arrecadar quase US$ 700 milhões em doações, após ser testada com mais de 10 mensagens diferentes. A campanha chegou a ganhar reportagem na Bloomberg com o titulo “The Science Behind Those Obama Campaign E-Mails”. Reparem como a estratégia foi definida pela publicação como uma ciência por sua complexidade e, principalmente, por sua grande eficiência.

Isso só mostra como os dados, que eram vistos como “vilões da criação”, mudaram de lado e só trouxeram benefícios. Hoje, temos uma infinidade de ferramentas – seja de análise de mapa de calor, gerenciadores de testes A/B ou até o Analytics – para facilitar nossa interpretação do usuário. Afinal, ao entender as necessidades e demandas da sua audiência e entregar o que ela quer, geramos mais retorno, seja em uma venda, um lead ou qualquer outro objetivo. E, melhor ainda, evitamos o retrabalho.

Os dados, sendo um reflexo da realidade, abrem caminho para novos insights, abordagens e principalmente para criarmos experiências cada vez melhores. Ferramentas como o teste A/B, hoje a principal opção do mercado, também ajudam, já que mostra o que gera mais conversão e não apenas o que é esteticamente mais bonito.

Em resumo, o Data Driven Design veio para ficar e trouxe consigo outras áreas de estudo essenciais como CRO, UX, UI e outros. Difícil acreditar em um cenário sem considerar esses espectros e, mais difícil ainda, acreditar em criações não direcionadas pelos dados com foco em conversão.

Luiz Rodas é head de arte da NewBlue

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