A contação de história para as marcas

sotrytellign

Dentre os grandes neurocientistas, o português António Damásio ensina lição funda-mental: “você existe como um ser mental quando histórias primordiais estão sendo con-tadas, e só com essa condição. Você é a música enquanto dura”.

Sacou?

Qualquer um com mais de 40 ou cultura publicitária lembra que “o primeiro Valisère a gente nunca esquece”, que desde 1987 a memória coletiva guardou como “o primeiro sutiã a gente nunca esquece”.

Pronto! Bastou um gênio da comunicação contar em um minuto e meio uma história primordial – tímido brotamento sensual, competição feminina e a necessária e desejada aprovação paterna, tudo envolto em romantismo e sofisticação despojada –, para a marca promovida virar categoria de produto.

Valeu uma fortuna! Por isso, valem muito, hoje em dia, os contadores de história, ou story tellers.

Tudo é narrativa

Se tudo é narrativa – assim é, se lhe parece –, e tudo é enredo narrado, a marca deve ir além do que a máquina vai e precisa oferecer o que a máquina não dá: emoção perdurável. Porque se a máquina não sabe diferenciar entre site de baladas e site pornográfico ou pró-terror, menos ainda ela sabe do tempero humano necessário à conversação imaginal, que não ocorre na tela e, sim, no coração e nas memórias do receptor da mensagem.

A tecnologia atrai, mas é o conteúdo que engaja. Tanto, que você troca de tecnologia e tela como troca de roupa, já que a atenção é volúvel borboleta, mas o conteúdo... ah, o conteúdo... se fizer ponte com seu desejo ele não mais o abandona.

Conhece história inteira melhor do que: “a minha felicidade está morando nos olhos da minha namorada”?

A boa história tem começo, meio e fim; a boa história dá vontade de ser repetida para muita gente; a boa história envolve e faz querer ir adiante, como no caso de importante faculdade que, ao atender os jovens que fariam o primeiro vestibular, lhes entregava um folder de apresentação do que ali se oferecia.

Disse-me a encarregada do primeiro contato: “eles nem leem; mal saem daqui, jogam no lixo”. Pudera! o tom era de Tese, nenhum adolescente merece. O trabalho foi contar para cada um e todos o que seria a história dos próximos anos, iniciando com um “irado”, pegando-o gentilmente pela mão e o conduzindo pelas salas das várias especialidades. Logo após, a encarregada me contou: “estou tão feliz... começo a falar, entrego a revisti-nha e os jovens me esquecem na hora, lendo ali, mesmo, o que poderá ser sua vida”.

Mas pode ser que o tom deva ser o de dissertação, como no caso do engenheiro que requeria coaching na elaboração do TCC. Talvez não pareça, mas até em caso assim é contação de história. Ele sabia de tudo, do produto ao mercado, dos diferenciais às limitações, e seu público-alvo era o orientador e, depois, a banca. Como envolvê-los e atraí-los para sua causa, assim como faz a marca que quer levar a mão do consumidor para a prateleira, ávida de pegar o produto e passar pelo caixa, ou o executivo que necessita o troféu da premiação para o seu case, seja de marketing ou sustentabilidade, ou narrar em livro seu a história que o valoriza na carreira?

Ad blockers versus native ads

Quando um galã norte-americano, em rompante memorável nos anos 1950, arrancou a camisa e mostrou o peito nu, a indústria local de camisetas despencou – e surgiu assim o que décadas depois seria batizado no Brasil como “merchandising” – era “tie-in adver-tising” –, quando a marca ou produto passa a fazer parte da história contada e, com isso, o potencial cliente com ela se envolve, a deseja, consome e dissemina.

Há algum tempo, Silvio Santos chamou a atenção de seu público em uma foto de piscina na qual apareceu com o peito nu, com 86 anos e um shape de dar inveja. Paparazzi? Certamente, não. Um dos mais hábeis brasileiros contadores de história causava com isso e realimentava a imagem de sucesso e bem-estar que cultiva há seis décadas seguidas para vender de carnês a batons Jequiti.


Primeiro share of mind e, depois, market share, ensinam os que sabem. E como a mente é demais ciosa de seu espaço útil, tendendo a descartar rápido o que não interessa e a dilatar a pupila para o que a cativa, e se tudo parece mais e mais e mais do mesmo, con-quistar share of mind e criar rapport requerem sensibilidade, quando, não, chance de fan-tasia imaginativa, o que a máquina não tem ou terá.

Quantidade não é qualidade e basta um ad blocker para reduzir a quantidade a zero.

(Por falar nisto, como ficará quando o Google disponibilizar ad blocker nativo no seu Chrome para desktop e mobile, dentro das propostas da “Coalition for better ads”?)

Não é à toa que na internet, que engole sem parar fatias de investimento de todas as mídias, enquanto só faz crescer, os native ads vêm crescendo em taxas superiores a 30% (33% nos Estados Unidos e 32,6% na América Latina, segundo Yahoo), se comparados com banners, pop-ups ou outras formas de impacto. Native ads em texto e imagens ou native ads em vídeo, e transmídia ou não, cada caso é um caso, mas todas as vezes é contação de história.

Da menina dos olhos à carteira

Outro dia eu li George Lucas falando sobre “Starwars”: “foi pensado para quem está entrando na vida real, de gente grande, e por isso fala sobre a importância das amizades, da honestidade, confiança, de evitar o lado sombrio”. E recordei aquilo que o mesmo gênio da publicidade mencionado no início me dissera um dia, ao iniciar sua carreira com arrojo: “eu crio pensando no Lucas, mesmo que o cliente me diga só ter grana de Oswaldo Massaini. Aí, ele se apaixona pela história e arranja a verba”.

Para quem tem menos de 40, Massaini foi um dos mais ativos produtores brasileiros de filmes, entre eles o Palma de Cannes “Pagador de promessas”, e isto leva a outro as-pecto do story telling: como ser um bom contador de histórias, a serviço de marcas, sem bagagem ampla de cultura?

Cultura mercadológica, cultura formal, cultura em psicologia e comportamento. Porque é exatamente isso, de que se trata: quais histórias, e quando, vêm sendo conta-das pelas mentes, movidas por suas perenes imagens arquetípicas, mães das histórias pri-mordiais que são potentes para fazer reviver o Iago invejoso, o Otelo ciumento, a Helena apaixonada, o cobiçoso Shylock ou até o jovialíssimo Peter Pan ou o meigo bruxinho Harry Potter, em uma roupagem contemporânea que agregue valor de atração e retenção à marca.

Tudo é mente. Leonardo da Vinci disse que “arte é coisa mental”. Jung diria, séculos mais tarde: “a psique é o eixo do mundo”. Para o poeta mato-grossense Manoel de Barros, “beleza e glória das coisas, o olho que põe”.

E, isso, a máquina que não tem alma, ou quem só pensa para a máquina, não faz bem.

Luiz Carlos de Carvalho Teixeira de Freitas é jornalista, psicólogo, escritor e publisher do portal Clickbebê

Deixe seu comentário: